Wer sucht, hat einen Bedarf
Die meisten Wege zu Anbietern, Produkten und Antworten beginnen mit einer Suchanfrage. Wer sucht, braucht etwas: eine Information, ein Angebot, einen Ansprechpartner, eine Stelle. Suchmaschinen sind der Ort, an dem Bedarf und Angebot zusammenfinden – und deshalb für fast jedes Unternehmen relevant, ob es nun Kunden, Mitglieder oder Bewerber erreichen will.
Suchmaschinen wie Google durchsuchen das Web und sortieren die Treffer bei jeder Anfrage nach Relevanz. KI-Chatbots wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity geben dagegen fertig formulierte Antworten, und Google setzt KI-Übersichten über seine eigenen Treffer. Links sind dort meist nur noch Beigabe in Form von Quellen. Sichtbar zu sein heißt deshalb heute mehr, als bei Google weit oben zu stehen.
Wie Suchmaschinen entstanden sind, wie sie arbeiten, warum Google bis heute den Ton angibt – und was sich verändert, seit KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Modus nicht mehr nur Links liefern, sondern fertige Antworten: Das lohnt sich zu verstehen. Denn wer versteht, wie Suche funktioniert, trifft bessere Entscheidungen über die eigene Website. Unser Gründer beschäftigt sich seit 1997 mit Suchmaschinen – und damit, wie man dort reinkommt. Und wir erklären es so, dass man es versteht, mit so wenig Fachwörtern wie möglich.
Fragen: Was Unternehmen oft zu Suchmaschinen wissen wollen
Diese Fragen hören wir oft – von Geschäftsführungen, Marketing-Teams und Verbänden gleichermaßen. Die meisten lassen sich beantworten, sobald man versteht, wie Suche funktioniert.
- Warum ist Google so dominant – und bleibt das so?
- Wie entscheidet eine Suchmaschine, wer oben steht?
- Suchen die Leute überhaupt noch bei Google – oder fragen sie ChatGPT?
- Was sind AI Overviews und der KI-Modus – und wo bleiben unsere Klicks?
- Ist SEO mit der KI-Suche erledigt?
- Woher weiß ChatGPT, was es über unser Unternehmen sagt?
Und welche Frage haben Sie?
Vom Webverzeichnis zur Weltmacht: eine kurze Geschichte der Suche
Das Web der frühen 1990er war noch klein und Webverzeichnisse im Grunde handverlesen. Webkataloge wie Yahoo, 1994 gestartet, ordneten Websites in Kategorien ein – Redakteure entschieden, was wo steht. Das ging so lange gut, bis das Netz schneller wuchs als jede Redaktion. Volltextsuchmaschinen wie AltaVista durchsuchten ab Mitte der 90er die Inhalte der Seiten automatisch und lieferten Treffer auf jedes Wort. Mit der großen Masse an gefundenen Websites wurde aber die Frage der Relevanz immer größer: Welche Websites waren für die jeweilige Suchanfrage wirklich relevant?
Google hat dieses Problem dann als erste Suchmaschine zufriedenstellend gelöst. Die Gründer Larry Page und Sergey Brin kamen 1998 mit Google Inc. und der Idee des PageRank – und sagten: Ein Link ist eine Empfehlung. Eine Seite, auf die viele andere verweisen, ist vermutlich wichtiger als eine, auf die niemand verlinkt. Damit wurden Suchergebnisse zum ersten Mal spürbar besser – und Google innerhalb weniger Jahre zur Standardsuche. Microsoft hält mit Bing dagegen, Suchmaschinen wie DuckDuckGo oder Ecosia fanden ihre Nische. Am Gesamtbild änderte das wenig: In Deutschland kommt seit vielen Jahren der weit überwiegende Teil der Besuche aus Suchmaschinen von Google.
Mit der Suche entstand auch ein Geschäftsmodell: Anzeigen neben den Treffern, bezahlt pro Klick. Das Anzeigengeschäft machte Google zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt – und schuf damit ab Oktober 2000 für alle anderen eine Unterscheidung, die bis heute gilt: gekaufte Sichtbarkeit (Anzeigen, SEA) und verdiente Sichtbarkeit (SEO). Die eine endet, sobald das Budget endet. Die andere baut sich langsamer auf, trägt dafür aber länger. Einen Platz unter den normalen Treffern kann man nicht kaufen, nur organisch verdienen: mit Inhalten, die zur Frage passen, einer technisch sauberen Website und Verweisen von anderen.
Crawlen, indexieren, sortieren: so arbeitet eine Suchmaschine
Eine Suchmaschine erfasst Inhalte im Web (Crawling), speichert sie in einem riesigen Verzeichnis (Index) und sortiert sie bei jeder Anfrage nach Relevanz (Ranking). Der erste Schritt läuft ständig im Hintergrund: Programme, sogenannte Crawler, folgen Links von Seite zu Seite und lesen, was sie dort finden. Was der Crawler nicht erreicht oder versteht, landet oft nicht im Index – und was nicht im Index ist, kann niemand finden. Auffindbarkeit beginnt also bei der Technik, lange vor jedem Text.
Spannend wird es beim Sortieren: Suchmaschinen bewerten, wie gut eine Seite die Frage hinter der Suche beantwortet – nicht, wie oft ein Begriff darin vorkommt. Google nutzt dafür viele Signale: Passt der Inhalt zur Frage? Wirkt die Seite vertrauenswürdig? Verweisen andere darauf? Lädt sie schnell, funktioniert sie auf dem Smartphone? Die Zeiten, in denen man eine Suchmaschine mit einfachen Tricks überlisten konnte, sind lange vorbei: Das Vollstopfen einer Seite mit Suchbegriffen führt Google in seinen Spam-Richtlinien ausdrücklich als Verstoß. Wer heute gefunden werden will, muss verstehen, was der Suchende eigentlich will: etwas wissen, etwas vergleichen oder etwas kaufen. Genau hier beginnt Suchmaschinenoptimierung (SEO) – und genau deshalb ist sie ein Querschnittsthema aus Inhalt, Struktur und Technik.
Von der Trefferliste zur Antwort: Suche mit KI
Suchmaschinen bekommen Konkurrenz von KI-Chatbots. Denn Ende November 2022 kam ChatGPT – und mit ihm eine neue Art zu fragen. Statt Stichworte einzutippen und zehn blaue Links zu bekommen, stellt man eine ganze Frage und erhält eine fertige Antwort. Microsoft hat Bing mit seinem Copilot verbunden, Perplexity ist von Anfang an als Antwortmaschine mit Quellenangaben gebaut und auch ChatGPT und Claude geben inzwischen Quellen an, wenn sie das Web durchsuchen. Und Google, das am meisten zu verlieren hat, zeigt seit Ende März 2025 auch in Deutschland KI-Zusammenfassungen (AI Overviews) über den klassischen Treffern und bietet seit Oktober 2025 mit dem KI-Modus eine Suche, die wie ein Gespräch funktioniert – ergänzend zum hauseigenen KI-Chatbot Gemini.
Woher eine KI-Antwort ihre Informationen bezieht, unterscheidet sich von System zu System. AI Overviews und der KI-Modus stützen sich auf den Google-Index. ChatGPT nutzt für seine Websuche externe Suchanbieter, darunter Bing, sowie eigene Abrufdienste; Microsoft Copilot baut auf Bing auf. Claude nutzt für seine Websuche laut Anthropic Brave Search und ruft Webseiten zusätzlich mit eigenen Crawlern ab; Perplexity arbeitet mit eigenen Abrufdiensten. Nicht jede Antwort beruht allerdings auf einer aktuellen Suche: Ohne Websuche antwortet ein Sprachmodell aus seinem Trainingswissen, das einen festen Stand hat.
Was sich dadurch verändert: Die Antwort steht oft schon da, bevor jemand klickt. Sichtbarkeit heißt nicht mehr nur, in einer Liste oben zu stehen, sondern in einer Antwort vorzukommen – als Empfehlung, als Quelle, korrekt beschrieben. Was sich nicht verändert: Auch KI-Systeme brauchen Inhalte, die sie finden, verstehen und für glaubwürdig halten. Die meisten greifen dafür auf denselben Rohstoff zurück wie Suchmaschinen: das Web. Dazu Profile, Verzeichnisse, Fachbeiträge und Bewertungen. Wer dort schlecht auffindbar oder unklar beschrieben ist, taucht auch in KI-Antworten selten auf – oder falsch. Wie KI den Zugang zu Informationen verändert, beschreibt Henning Schürig ausführlicher im Kapitel „Suchen und gefunden werden“ des Praxishandbuchs Digitales Management (Springer Gabler, 2025).
Die beste Website nützt nichts, wenn sie niemand findet.
Henning Schürig, Geschäftsführer der Be digital GmbH
Was KI-Suche für Unternehmen bedeutet
SEO bleibt die Grundlage, KI-Sichtbarkeit kommt dazu. Google bleibt in Deutschland die mit Abstand wichtigste Suchmaschine, und die neuen KI-Antworten entstehen aus demselben Web, das Suchmaschinen seit Jahrzehnten erfassen. Wer für Suchmaschinen gut aufgestellt ist, hat die beste Ausgangslage für KI-Antworten. Aber eben nur die Ausgangslage. Denn ob ChatGPT oder Perplexity ein Unternehmen nennen, wie sie es beschreiben und welche Wettbewerber daneben stehen, folgt eigenen Regeln – und lässt sich aus Google-Rankings nicht ablesen. Diese KI-Sichtbarkeit muss man gesondert prüfen.
Für Unternehmen und Organisationen sind mit der KI-Suche drei Ziele zu unterscheiden: in Suchmaschinen gefunden werden, von KI-Systemen als Quelle genutzt werden und in KI-Antworten genannt werden. Das eine folgt nicht automatisch aus dem anderen.
Bei Empfehlungsfragen lässt sich KI-Sichtbarkeit nur als Häufigkeit beschreiben, nicht als feste Platzierung. SparkToro und Gumshoe haben im Januar 2026 eine Untersuchung vorgestellt, bei der sie zwölf solcher Fragen insgesamt 2.961-mal an ChatGPT, Claude und Googles KI-Suche gestellt und die Rohdaten offengelegt haben. Dieselbe Empfehlungsliste kam dabei so gut wie nie zweimal heraus. Aussagekräftig ist deshalb, wie oft ein Unternehmen über viele Abfragen hinweg genannt wird.
Belegte Fakten vergrößerten in Tests den Anteil eines Textes an KI-Antworten. Das zeigt eine Studie der Princeton University und weiterer Einrichtungen (Aggarwal et al., KDD 2024): In 1.000 Testanfragen vergrößerten ergänzte Zitate, Statistiken und Quellenangaben den Anteil eines Textes an den erzeugten Antworten; das Vollstopfen mit Suchbegriffen schnitt schlechter ab als der unveränderte Text. Die Versuche stammen von 2023 und lassen sich nicht ohne Weiteres auf heutige Systeme übertragen.
Für die Arbeit an der Sichtbarkeit in KI-Antworten gibt es inzwischen Namen: Generative Engine Optimization (GEO) oder einfach KI-SEO. Gemeint ist nicht, KI-Systeme auszutricksen. Gemeint ist, Inhalte so klar, belegt und eindeutig zu machen, dass Mensch und Maschine sie verstehen. Das ist keine neue Disziplin, sondern gutes SEO, konsequent weitergedacht.
Häufige Fragen zu Suchmaschinen und KI-Suche
Suchen die Leute in Deutschland noch bei Google?
Google vermittelt in Deutschland mit großem Abstand die meisten Besuche aus Suchmaschinen: Nach dem Messdienst StatCounter, der die von Suchmaschinen vermittelten Seitenaufrufe auf Websites auswertet, kamen im August 2026 rund 88 Prozent dieser Aufrufe von Google und knapp 6 Prozent von Bing. Nicht erfasst ist, wie oft Menschen stattdessen ChatGPT, Gemini, Perplexity oder den KI-Modus befragen. Für Unternehmen ist das kein Entweder-oder: Google bleibt mit Abstand die wichtigste Suchmaschine, KI-Antworten kommen als zweiter Ort hinzu, an dem man vorkommen sollte – und zwar korrekt.
Was unterscheidet AI Overviews vom KI-Modus bei Google?
AI Overviews sind KI-Zusammenfassungen über den normalen Suchtreffern: Sie beantworten die Frage knapp und verlinken die verwendeten Quellen, die Trefferliste bleibt darunter erhalten. Der KI-Modus (AI Mode) ist ein eigener Bereich der Google-Suche, der wie ein Gespräch funktioniert: Man stellt eine komplexere Frage, erhält eine ausführlichere Antwort aus mehreren Quellen und kann nachfragen, ohne neu zu suchen. Beide Funktionen stützen sich auf den Google-Index.
Woher weiß ChatGPT, was es über ein Unternehmen sagt?
ChatGPT stützt sich auf zwei Quellen: auf das Wissen aus dem Training seines Sprachmodells und bei Bedarf auf eine Websuche zum Zeitpunkt der Frage. Ob gesucht wird, entscheidet ChatGPT je nach Frage selbst, Nutzer können die Suche auch gezielt anstoßen. Ohne Suche kann eine Antwort veraltet oder lückenhaft sein. Was ChatGPT über ein Unternehmen sagt, hängt deshalb davon ab, was auf dessen Website, in Verzeichnissen, Fachbeiträgen und Bewertungen eindeutig beschrieben ist, und es kann von Abfrage zu Abfrage anders ausfallen. Gemini, Claude oder Perplexity arbeiten ähnlich, nutzen aber andere Suchquellen.
Warum taucht eine Website bei Google nicht auf?
Meist kann Google die Seite nicht finden oder nicht lesen, hat sie nicht in den Index aufgenommen oder hält sie für die Frage nicht für relevant genug. Im ersten Fall führt kein Link zur Seite, oder die Datei robots.txt sperrt den Crawler aus. Im zweiten verhindern etwa eine noindex-Anweisung, eine Weiterleitung oder die Einstufung als Kopie einer anderen Seite die Aufnahme. Die kostenlose Google Search Console liefert für die eigene Website wichtige Hinweise darauf, welcher Fall vorliegt.
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Suchmaschinen sind nur ein Ausschnitt der Digitalisierung – aber einer, an dem sie für viele Unternehmen früh spürbar wurde. Wie sich das Thema ins Ganze einordnet.
Wie gut werden Sie gefunden?
Wenn Sie wissen möchten, wie Ihr Unternehmen bei Google und in KI-Antworten dasteht, sprechen Sie uns an. Im ersten Gespräch schauen wir uns das gemeinsam an und besprechen, welcher nächste Schritt sinnvoll wäre. Ihr Gesprächspartner ist Henning Schürig, Geschäftsführer der Be digital GmbH.
Zum Kontakt oder direkt anrufen: 0711 986 931 05